Abgrenzung Marketing und Vertriebsmanagement

Umgangssprachlich und in der betrieblichen Praxis wird Marketing oftmals viel zu sehr auf Kommunikation, Kampagnen, Werbung und Corporate Identity reduziert. Tatsächlich ist Marketing viel größer und umfassender. Genau genommen ist Marketing nicht neben dem Vertrieb verortet, sondern der Vertrieb ist Teil des Marketings.

Nachfolgend ein Versuch der Abgrenzung von Vertriebsmanagement zum Marketing. Das ganze habe ich tabellarisch aufbereitet, da sowohl eine Dimension „Vertrieb“/“Marketing“ als auch eine Dimension in Richtung „Management“ besteht.

Marketing	„Marketing [beschäftigt sich] mit der effizienten und bedürfnisgerechneten Gestaltung von Austauschprozessen.“[1] „Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten und –prozesse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen“[2] „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“[3] „Heute wird Marketing als integrierte, marktorientierte Führungskonzeption interpretiert, die sowohl eine funktionsbezogene als auch eine funktionsübergreifende Dimension vereint.“[4]	Marketing­management	„Planung, Steuerung und Kontrolle aller auf den Markt gerichteten Aktivitäten des Unternehmens“[5] „Das Marketingmanagement beschäftigt sich mit der systematischen Erarbeitung des Leistungsprogramms und dessen Durchsetzung im Markt.“[6] „Das Marketingmanagement umfasst folgende zurückgekoppelte Aufgaben: (1) Situationsanalyse. (2) Definition der Marketingziele. (3) Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie. (4) Festlegung der zieladäquaten Marketinginstrumente. (5) Gestaltung der Marketingorganisation zur Implementierung des Marketing-Mix und (6) Marketingcontrolling zur Erfassung der Erfolgswirkung und Initiierung eines Rückkopplungsprozesses  mit allen Planungsstufen und Verantwortlichen.“[7]
Vertrieb	Vertrieb ist ein (operatives) Marketinginstrument[8] Gewählte Strategie und ausgeprägtes Verhalten im vertikalen Marketing.[9] Direkter Absatz oder direkte Unterstützung des Absatzes für die Produkte des Unternehmens am Markt [10] Als Organisationseinheit umfasst der Vertrieb typischerweise: „persönlicher Verkauf, Vertriebsmanagement, Kundenbetreuung, Reklamationen, Kundendienst und Montage“[11]	Vertriebs-management	„[Das Absatzkanalmanagement] umfasst die systematische Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher auf das Absatzkanalsystem gerichteten Maßnahmen.“[12]

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[1] Meffert, S. 3

[2] Esch, S. 4

[3] Bruhn, S. 14

[4] Meffert, S. 13 und vergleichbar in Homburg und Krohmer, S. 10

[5] Esch, S. 31

[6] Bruhn, S. 21

[7] Meffert, S. 20

[8] Vgl. Bruhn, S. 81

[9] Vgl. Meffert, S. 305f. und S. 532

[10] Vgl. Homburg und Krohmer, S. 830

[11] Bruhn, S. 280

[12] Meffert, S. 515 i.V.m. S. 305f.

Literatur:
Bruhn, Manfred (2014): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 12. Auflage. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden

Esch, Franz-Rudolf et al (2011): Marketing: Eine managementorientierte Einführung, 3. Auflage. Verlag Franz Vahlen GmbH, München

Homburg, Christian und Krohmer, Harley (2009): Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. 3. Auflage. GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden

Meffert, Heribert et al (2015): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 12. Auflage. SpringerGabler Verlag, Wiesbaden