Innovationen im Banking

Auf dem ersten Blick hat die Lebensmittelindustrie mit Finanzdienstleistungen sehr wenig zu tun. Gemeinsam haben sie jedoch, dass in beiden Branchen(gruppen) die Produkte in ihrem Lebenszyklus recht weit fortgeschritten sind und es wenig neue, echte Innovationen gibt.

In der Lebensmittelbranche hat sich in den letzten Jahren ein starker Trend zu Wellness und Bio behauptet. Smoothies waren die letzte grosse sichtbare und erfolgreiche Innovation der Getränkeindustrie und die Superfoods (z.B. Quinoa) suchen ihren Platz im Lebensmittelregal.

Achten Sie mal über einen längeren Zeitraum auf Werbung in Bezug auf neue Lebensmittelprodukte. Oftmals werden diese ganz schnell wieder aus dem Regal verschwinden – weil sie schlicht keinen zusätzlichen Mehrwert bieten oder kein neues Kundenproblem lösen. Sie setzen sich im Handel nicht durch. Mit ihrem bisherigen Produkt zufriedene Kunden haben schliesslich – ausser Neugier – kein Wechselmotiv. Etwas anderes (und erfolgreicher) sind Scheininnovationen, die sich im Regelfalls als Produktvarianten präsentieren. Hierdurch erreicht der Hersteller zwei Effekte: Er steigert die Auslastung seiner Produktion und die Produktvarianten werden, da es Mehrwertprodukte sind, teurer angeboten als das Basisprodukt. Hierdurch wird etwas Preisdruck vom Kernprodukt genommen, ggfs. bietet sich dieser „Windschatten“ sogar für dezente Preiserhöhungen an. Das Basisprodukt – oftmals jahre- und Jahrzehntelang im Markt – wird so verjüngt, in dem es von Innovationen umgeben wird. Diese scheininnovativen Produktvarianten schaffen häufiger eine dauerhafte Existenz, weil sie das Kernprodukt um eine Nische erweitern – bleiben aber immer (relativ) im Hintergrund. Das Basisprodukt wurde jedoch durch die Schaffung einer Produktfamilie aufgewertet. (PS: Ich rede über Produkte, nicht über Marken!)

Ich habe einige Jahre in der Süßwarenbranche gearbeitet und kann aus eigener Erfahrung bestätigen, dass die Schokolade erfunden ist. Man kann Form, Füllung und Verpackung verändern und durch veränderte Produktionsverfahren Schichtungen und Konstellationen erreichen, die aus thermischen Gründen davor nicht möglich waren – aber es bleibt Schokolade. Beispielsweise der Trend zu genaueren Angaben der Provenienzen auf höherwertigen Schokoladen bedient im Kern nur eine Nische; allein durch das Conchieren lassen sich wiederum auch Geschmack und Sensorik erheblich beeinflussen. Aber man bedient sich wie bei Wein oder Tee der Strategie, das Produkt durch Komplexität aufzuwerten.

Jedes neue Produkt lässt sich jedoch im absoluten Regelfall als

  1. Weiterentwicklung eines bestehenden Produktes,
  2. abgeleitet aus einem veränderten Prozess für das bisherige Produkt oder
  3. als Kombination aus bisherigen Produkten

herleiten. (Damit habe ich nur eine Hintertür für eine mögliche Ausnahme gelassen.)

An dieser Stelle klingelt es dann auch bei Finanzdienstleistungen. Hier ist die Produktwelt ähnlich erschlossen. Die Regulatorik ist ein exogener Faktor, der auf Produktentwicklung einwirkt. Dies gilt allerdings für die Lebensmittelindustrie auch (wenngleich dort die regulatorische Front etwas weniger dynamisch ist) – und im Regelfall dürfte hier in beiden Welten von Weiterentwicklungen der bestehenden Produkte die Rede sein. Schliesslich ist die Motivation, ein bestehendes Produktportfolio für die Zukunft fit zu machen.

Wenn ich auf meine Bedürfnisse im Umfeld der Finanzdienstleistungen schaue: Am Ende habe ich im jeweiligen Moment entweder zuviel Geld, zu wenig Geld, ich will Geld bewegen oder ich will Risiken managen.

Und eine Baufinanzierung, egal ob Hypothekarkredit, Immobilienkredit, Eigenheimdarlehen oder Baufi*** bleibt ein annuitäres Darlehen mit dinglicher Besicherung.

Auch im Bereich der Finanzdienstleistungen gibt es wenig Innovationen im Sinne von gänzlich neuen Produkten. Allerdings wird nach meiner Erfahrung grundsätzlich weniger mit Scheininnovationen gearbeitet wie bei Lebensmitteln, sondern eher mit Produktbündeln und Paketpreisen.

Ob ein Finanzdienstleister als zeitgemäß und modern eingeschätzt wird, hängt daher nicht mit der Zahl der laufend neu entwickelten und ausgerollten Produkte zusammen.

Der Marktplatz für Lebensmittel ist (gegenwärtig noch) ein physischer, weil die Menschen meistens sehen und anfassen wollen, was sie kaufen.

Der Marktplatz für Finanzdienstleistungen ist bereits auf dem Weg in die Cloud. Finanzdienstleistungen sind schon immer abstrakt gewesen und Beratung, Verkauf und Lieferung lassen sich problemlos voneinander trennen. Der Kunde will vertrauen können, erkannt, verstanden, gut beraten werden und einfache Lösungen, die er versteht und selbst überblicken kann. Nach diesen Kriterien, sowie der persönlichen Bequemlichkeit und dem Lebensgefühl, trifft er die Entscheidung für seinen Finanzpartner und den Kontaktkanal den er wählt. Und wenn ihm diese Entscheidung leicht fällt und er sie gerne trifft, dann ist sein Finanzdienstleister modern und zeitgemäß.

Hier ist das wahre Betätigungsfeld für Innovationen in Finanzdienstleistungen. Allerdings sind – wie in der Lebensmittelindustrie auch – dennoch und zusätzlich regelmässig Maßnahmen zur Produktpflege und -verjüngung angebracht und notwendig.

Ja, man muss den Kundenkontaktkanal vom Kunden her denken, aber der erste Schritt ist es zu akzeptieren und das Selbstverstänbnis auszuprägen, dass alles Geschäft mit dem Kunden ein „Holgeschäft“ ist. Das „Antragsgeschäft“ ist der Dinosaurier der Finanzindustrie – auch wenn es hier und da nochmal einen gibt, die Zeit ist vorbei.

Veröffentlicht von Thies Lesch, LL.M.

Thies Lesch (Baujahr 1972) studierte, nach Bankausbildung und Weiterbildung zum Handelsfachwirt, Betriebswirtschaft an der Fernuniversität in Hagen und schloss mit den Vertiefungen Bankbetriebslehre und Wirtschaftsinformatik als Diplom-Kaufmann ab. Mit einigen Jahren Abstand folgte in 2016 der Master of Laws in Wirtschaftsrecht an der Hamburger Fernhochschule HFH mit den Vertiefungsschwerpunkten Arbeitsrecht, Mediation und – als Abschlussthema – Kreditrecht. Die Masterarbeit „Negative Zinsen und das Kreditgeschäft: Rechtliche Herausforderungen für Banken in Deutschland“ wurde vom SpringerGabler-Verlag in das BestMasters-Programm aufgenommen und erschien im Januar 2017 als Fachbuch. Die über 25 Jahre Berufserfahrung erstrecken sich in verschiedenen Rollen und (Führungs-)Funktionen weitgehend auf das Firmenkunden(kredit)geschäft und nationale wie internationale Spezial-/Projektfinanzierungen. Thies Lesch ist ein ausgewiesener Experte in Vertriebsmanagement und Vertriebssteuerung mit ausgeprägter strategischer Kompetenz und hohen Change-Management-Skills. Sein Interesse gilt der Systematisierung im Vertrieb, der potenzialorientierten Marktbearbeitung und der Zukunftsfähigkeit des Produktangebotes von Banken und Sparkassen.

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