Produktnutzung messbar machen!

Werten Sie die Produktnutzung aus? Zählen Sie die Produkte, die ein Kunde bei Ihnen kauft und nutzt?

Diese Messgröße ist relevant, wenn sie nur an eines der folgenden Merkmale glauben:

• mehr Produkte am Kunden sind besser als wenige
• die Akquisitionskosten für das Folgeprodukt sind niedriger, weil es sich bereits um ein Bestandskunden handelt
• die Kosten der Kundenbetreuung werden besser, d.h. auf breitere Schultern verteilt
• die Kundenkenntnis wird besser genutzt
• die Kundenbindung zum Unternehmen wird gesteigert – sowohl als Gebundenheit, wie auch als Verbundenheit

Welche Schritte sind dafür notwendig?

1. Zunächst einmal muss das Produktspektrum definiert werden; d.h. ich lege fest, welche Produkte und Servicebausteine bzw. Leistungsmerkmale bewerte ich wie ein eigenständiges Produkt.
2. Dann wird im Folgeschritt dieses definierte Produktspektrum hierarchisch gegliedert. Es bietet sich an, dies nicht nach den Prozessen oder anderen Kriterien des Anbieters zu tun, sondern sich aus der Perspektive der Kundenbedürfnisse bzw. der Kundenbedarfsfelder zu nähern. Das Ergebnis ist dann ein Produktbaum mit starken Ästen in jedes Bedarfsfeld hinein.
3. Auf dieser Grundlage können dann die Zählregeln aufgestellt werden. Hier wird die Frage beantwortet, ob ein Kunde der 10 Kredite bei mir hat, auch 10 Produkte bei mir gekauft hat, oder vielleicht nur eines. Ich kann mir überlegen, ob ich Produktvarianten eigenständig zähle oder bei dem Mitverkauf von besonderen Servicekomponenten möglicherweise auch einen Wert größer als 1 für die Zählung Ansätze. Hier geht es darum eine gute Balance zu finden zwischen der Aussagekraft über die Intensität der Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Bank und einer Steuerungsgröße, die auch für eine Verzielung relevant ist. Idealerweise sind die Regeln so einfach wie möglich, damit über das Spiel diskutiert wird und nicht über die Spielregeln.
4. Zum Start, bzw. zum erstmaligen Rollout ist eine Erhebung nach diesen Regeln und Kriterien notwendig. Ich benötige die Produktnutzung je Kunde bzw. je Betreuungseinheit (Akquisitionsverbund) und daraus abgeleitet die Durchschnittswerte je Betreuer, je Team, je Bereich. Wenn man nicht zu kleinteilig wird, dann macht auch eine Sicht auf Branchenbündel Sinn, da der grundlegende Produktbedarf eines Unternehmens aus den jeweiligen Geschäftsmodellen ableitbar ist. Auf dieser Basis können Ambitionsniveaus definiert werden, es lassen sich Ziele ableiten und herunterbrechen.
5. Last but not least muss lediglich noch danach gesteuert werden. Die Kennzahlen benötigen eine Relevanz im Alltag, d.h. die Führungskräfte sprechen drüber, stellen Fragen dazu, Steuern danach – und idealerweise findet sich die Produktnutzung auch irgendwo in der Zielvereinbarung mit den Mitarbeitern wieder.