Vertriebssteuerung und Vertriebscontrolling

In Anführungszeichen gesetzte Textteile sind Zitate aus: Wertorientierte Vertriebssteuerung durch ganzheitliches Vertriebscontrolling – Konzeption für das Retailbanking, Stefan Duderstadt, Gabler Edition Wissenschaft/Deutscher Universitäts Verlag, Wiesbaden, 2006.

Die Vertriebssteuerung hat zum Gegenstand die stringente Steuerung aller am Vertrieb beteiligten Einheiten und Personen, um den Erfolg der Vertriebsaktivitäten sicherzustellen. Die Vertriebssteuerung achtet aus diesem Grund nicht nur auf rein finanzwirtschaftliche Größen (in denen Ertrags und Kostenaspekte berücksichtigt werden), sondern bezieht explizit auch qualitative Größen mit ein. Es gehört nicht viel Fantasie dazu, zu erkennen, dass das Aufgabenspektrum in der Vertriebssteuerung ein sowohl dynamisches als auch ein sehr umfassendes ist.

Als groben Überblick, lässt sich konstatieren, dass die Vertriebssteuerung sich in drei große Handlungsfelder einteilen lässt. Dies sind im Einzelnen:

• Reduktion von Kosten, das heißt den Vertrieb billiger zu machen
• Steigerung von Erträgen, das heißt mehr zu verkaufen
• Steigerung der Qualität, das heißt die vorhandenen Ressourcen besser und effizienter zu nutzen (also einfach gesagt, die Hit-Ratio zu steigern und/oder mehr erfolgreiches Cross Sell zu betreiben)

Kurz gesagt, das wesentliche Ziel der Vertriebssteuerung ist die „Steigerung der Kundenorientierung bei gleichzeitiger Erhöhung der Vertriebsproduktivität“.

Das Vertriebscontrolling bildet die Basis der Vertriebssteuerung. Die bestehende Literatur bietet eine Vielzahl an komplementären Begriffsbestimmungen rund um das (klassische) Controlling an. Alle bestehenden Definitionen beinhalten als gemeinsame Schnittmenge einen Kern der aus Planung, Steuerung, Kontrolle und Information besteht. Dies bedeutet also, dass in jeder gängigen Definition mit dem Begriff des Controlling eine weitergehende und umfassendere Tätigkeit gemeint ist, als die häufig verbreitete und ebenso plumpe Übersetzung der Kontrolle. Das Controlling, in diesem Fall auch das Vertriebscontrolling – und damit die Vertriebssteuerung – hat eine wesentliche Koordinierungs– und Unterstützungsfunktion, die der frühzeitigen Aufdeckung von Chancen und Risiken hinsichtlich der Erreichung festgesetzte Ziele (=Vertriebsziele) dient. „Es versorgt die Unternehmensführung mit wichtigen Informationen und wirkt bei der Erarbeitung betrieblicher Planungsprozesse mit. Durch die Koordination des Führungsgesamtsystems, bestehend aus Teilsystemen, wie Ziel –, Planungs –, Kontroll –, Informations – und Anreizsystemen, stellt das Controlling eine zielorientierte Steuerung des Unternehmens sicher. Dabei sorgt das Controlling für die Abstimmung und Harmonisierung der einzelnen Teilsysteme im Hinblick auf die gesetzten Unternehmensziele.“

„Das Vertriebscontrolling zielt vor allem auf die Sicherung zukünftiger Marktpotenziale ab.“

Auch im Rahmen des Vertriebscontrolling erfolgt eine Unterscheidung in operatives und strategisches Controlling:

• Das operative Vertriebscontrolling stellt „primär auf die Analyse der gegenwärtigen Marktbedingungen ab, mit dem Ziel der kurz- bis mittelfristigen Sicherstellung der Vertriebseffizienz.“ In der operativen Sicht wird überwiegend auf vergangenheitsbezogene bzw. gegenwärtige Informationen zurückgegriffen; diese stammen üblicherweise zu einem überwiegenden Teil aus dem internen Rechnungswesen des Unternehmens. Möglicherweise wird zur Abrundung oder Anreicherung dieser Informationen auch auf ein CRM System zurückgegriffen.
• Das strategische Vertriebscontrolling unterstützt hauptsächlich die Vertriebsstrategie, um die Vertriebsaktivitäten an verändernde Marktbedingungen sowohl langfristig als auch frühzeitig auszurichten. Genau wie das strategische Controlling dient auch das strategische Vertriebscontrolling der langfristigen Existenzsicherung des Unternehmens; insbesondere dadurch, dass potentielle Risiken für den Erfolg im Vertrieb frühzeitig erkannt und berücksichtigt werden.